露营行业是受到疫情红利快速增长、消费升级的项目；客群也从玩家逐步破圈，到年轻人和家庭用户，满足疫情当下人们的身体和精神的需求。
今天从行业概况、酒旅视角、未来展望三个方面对户外露营市场做一个分享。
首先是市场的基本情况。从行业来看，露营既是一个老行业，也是一个新行业。它主要分为两块，一块是装备，一块是营地服务。
说它是老行业，主要是以装备为维度。在国外露营装备已有一百多年的发展历史了，拥有上百年的历史品牌大白熊、DOD，主要从功能性的单品慢慢发展为全品类，可以理解为刚需起步。
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中国装备行业也有20年左右的历史，是跟着户外旅游兴起的，如驴友徒步，代表公司为牧高笛（603908.SH）。
而大家印象更深的传统露营偏向于轻量化，驴友追求的是风景的极致。随着品质的提高，舒适度慢慢变为第一需求，演变为现在的露营。
因为很多装备组合在一起，如搭账篷、天幕、摆桌子等，所以现在比较流行的叫精致露营或者风格露营。
精致露营的代表国家为日本，日本学习了欧美的技术，并在颜值上做了很高的提升，所以说这是一个老行业。
说它是一个新行业，是因为近期针对露营大众消费火热，消费者更熟悉的是像现在这种营地服务类产品。
你可以说它是民宿，甚至是一个小景区，也可以是一个两天一晚的旅游产品，以及衍生出来的露营主题，如咖啡馆等产品。
其实比较典型的是大热荒野，主要做营地服务。我们今天酒旅这个角度，主要集中在新业务的这块，即营地服务。
露营行业是又快又新的，从数据上看，相关的企业已有4.7万家，48%在一年内成立，80%在五年内成立。
事实上90%以上所谓的露营相关企业，都是与装备相关的。且新增的企业主要在山东和江苏，主因青岛和苏州是老牌的高端制造商所在地。
在装备里，牧高笛和挪客为两个代表，牧高笛有做供应链的，也有自己的露营品牌；2020年有6亿装备规模，2021年有9亿的装备规模。
挪客为纯电商品牌，没有自己的供应链，主要做设计；2020年规模约15亿，2021年规模与牧高笛类似。
也有一些小众的品牌，如自由之魂等。还有一些相关的代工厂，如探路者，三户、浙江自然，浙江自然是生产床垫的，因为是迪卡侬的供应商，故算在泛露营行业里。
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谈到装备市场的规模，较难有明确的数字。第一个原因是整个行业的界定较广，现在的露营是一个场景概念。比如以前做充电电源的，因为露营可能把设备改了，也可以放在这个行业里面，所以会存在定义的区别。
第二个原因是疫情之前整个行业形态以代工为主，国外销售占比较大。疫情之后国内增长较快。
目前来看，按照1%的渗透率来算，人均消费在一千元左右，整个行业规模在大致150亿元，供应链等大概为小几个亿的规模。
观美国露营市场，2017年露营市场的规模已过万亿。参考美国和日本的渗透率,美国的渗透率约为15%，日本在10%，国内增长空间较大。
第二块是营地服务，与酒旅行业相关性更高。相对装备来说，这一部分更新，属于婴儿状态。
粗略统计，纯粹经营营地的企业，现在有1000-2000家.此数据来自于去年小红书，因为露营品类的推广营销集中在小红书上，小红书上也是最早做商家运营的平台。
头部的营地包括合资和挂名的，均未超过三千家。大热荒野拥有自营最多的营地。因为有大量的农家乐或者民宿经营者在转型，或者在试探的过程，这块没办法做准确统计。
因此上述数据里没有包含泛营地。总结下来，在营地里，供应链分两种，一种是营地服务里最早开始做标准化的公司，另一种是本地生活的升级（农家乐、民宿等）。
从消费者视角，露营市场的消费者也包含两个群体，玩家和小白。
玩家重视装备，可能是曾有极限运动经验，或者潮流时尚圈人群居多，他们追求个性独立的生活态度。玩家群体里男性偏多，30-45岁为主。
2020年以前，这部分玩家主要的消费品类都是国外的品牌，如大白熊、DOD，雪峰等，客单价比较高，入门需几大千，甚至上万起，资深则需数十万。
所以在精致露营里面，可以理解为它是一个移动的家，是一个小圈层的娱乐方式，成本较高。玩家购买装备，主要是从装备代理商，他们代理了国外的一些品牌，利润很高，客户资源很好，所以复购性也很强。
这一批人从事时间较长，但是圈层门槛较高。因此慢慢引申出装备店。玩家买了装备之后要去使用，而使用有一些场地限制的，因此会有营地，或者策划服务公司。
比较典型的代表就是杭州的ABC，他们有生活方式集合店，里面代理各种品类，也有自己的品牌。另外如北京的天开自然，它有营地资源，在上面做活动，大家搭账篷，以租场地的方式运营。
第二块市场是小白市场，是离我们最近的，也是热度炒起来的这一波用户。粗略来算，2020年加入的大部分的都算小白用户。
他们的标志是没有任何装备，会选择去营地体验服务。小白用户增长较快，五一节朋友圈里一半都在露营。
个人认为2021年是旅游场景的露营元年，但一般会说2020年，这两个说法都对，一个站在消费者视角，一个站在行业视角。
在2020年疫情的时候，有一个短暂的草地夜餐的风潮。疫情前主要在市外露营，疫情之后往市内搬，但是没有达到现象级。站在公司的角度，三件事完成营地服务的破圈。
一是有一个小红书的大博主体验之后，在小红书上有一波发酵。二是紧接着几个综艺，《恰好是少年》《追星星的人》等，请了顶流的明星，让露营行业热度上升。
三是当时的官媒把大热荒野当做疫情复工，促进当地消费以及旅游消费的案例推荐。
所以整个热度就起来了。在去年一个营地两三个月就能回本，而且供不应求。去年暑假之后，我就观察到陆续有些营地开始动工了，国庆有一波库存的供应。
去年11月份，我当时跑了杭州、广深、川渝的营地，有大概百家的规模。这个时候形式比较多，各地推出标杆营地，政府开会积极推进，如杭州的安吉还搞了露营村。
在这个情况下，大热在去年10月份就拿到了融资，也是整个行业里面第一家拿到融资的营地服务类的公司，成立9个月就拿到融资，预估市值一亿。
今年也陆续的有两家拿到融资，Hiking和ABC。Hiking也是东北的一家旅游企业去做的。ABC则是杭州生活方式的集合店。
总结下来，我觉得露营行业是受到疫情红利快速增长、消费升级的项目；客群也从玩家逐步破圈，到年轻人和家庭用户，满足疫情当下人们的身体和精神的需求。
在露营行业里分类，我会按四个方向去分，第一就是民宿，对标像松赞这样的公司，因为松赞自己也有营地公司。
第二是目的地的玩乐体验，对标三亚的海钓。第三，周边短途跟团游，两天一晚，一价全包。第四，户外场地，主要是接活动策划、团建、婚礼、露营集市的场地项目。
整个过程最开始主要以跟团游和目的地的旅游企业的形式，这样对新手用户非常友好，在此基础上从体验形式慢慢的往标准化上运营，慢慢的往民宿和户外场地运营的方式去延伸。
这是针对第一个问题，即市场的基本情况，包括来龙去脉的一些历史。
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第二部分是酒店和旅游行业下，露营消费的场景，包括大型酒旅的布局情况。
现在能做的第一是做露营的民宿品牌。因为现在精致露营的真正形态已经有了，对标松赞，当然客单价很高，没有进入到大众消费市场里面。目前国内还没有平价的民宿的露营民宿品牌，这可能是一个机会。
第二，因为酒店有地块优势和基建优势，做一些新的消费场景，以旅游的主题去切入。
实际上现在像大热荒野，或者类似做营地服务的企业，面临很大的挑战是政策对于营地的土地管理强度会加强，拿地的成本会提高，本身土地污染也是个大问题。但是酒店企业的资质和配套基建是已经完善的。
目前尚未有大型的酒旅在布局，因为自营营地大概会卡在土地性质上，包括卫生安全会有隐患。
目前像携程虽然开了露营频道，但还是把这个划到旅游门类里，没有划给酒店。我觉得很大的问题是在于资质。
第三部分是对未来的展望，以及带来的酒旅行业新趋势。
首先从空间看，看以哪个为对标物。我们在行业里有三个视角。
1、对标户外综合体，即万达，万达是室内综合体，但户外营地可以把室内的东西完全搬过去，如咖啡，电影，用餐，这些场地在户外完全可以搭建出来的。包括露营市集、展览，都有人做了。
2、连锁酒店。
3、新消费的品牌。
目前露营人群的消费和习惯一定会很快的继续扩大和增强。第一，是户外的消费和体验的升级，像以前的徒步，现在装备提升上去之后，变成享受型的。
第二，是生活态度的展现，符合年轻人的精神需求。
第三，它涵盖的品类足够多，像装备里面实际上分为九大体系，比如说像账篷、天幕这种移动空间，睡袋这种睡眠体系，厨房这种体系，还包括餐饮体系。
它能够把现在的城市活动用露营的方式完全copy出来。而且除了装备领域，也会延伸出一种风格，一般业内叫山系生活。
我会联想到一个品牌，就是宜家，宜家也是一种家居风格。20年前宜家做一个餐厅，或者外摆，也会得到很好的反响。
所以营地服务目前的情况类似于宜家，是一种风格，一种主题，一种偏好。我觉得营地行业未来会更多的回归到民宿和目的地碎片体验上。
这里面有一些新消费场景，露营咖啡馆，露营小酒馆，我在318上开咖啡馆肯定不现实，但是开一个移动的露营主题的咖啡餐车，成本会降低很多。
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未来趋势有三点。
第一，旅游场景里面可以提升，可以做低成本的服务升级体验，特别是像大西北这种地方，直接建酒店成本很高，露营可以快速提升落后的基建，去满足一些刚需或者弹性供应链。
第二个可能会成为小的项目体验，像杭州安吉那边有一个露营主题的瀑布咖啡。这个露营已经成了一个网红打卡点了。或者做一些目的地的体验项目，如海边的落日主题露营晚餐。
第三类，在酒店产品下面，代表一种房型的补充。
二、Q&A：
Q：一个营地在装备上的投资有多少，不同的品类大概会投入多少？
A：一般情况下，一个标准的营地是15顶账篷，根据品牌不同的使用，为6000-10000元一顶账篷，里面包含了装备的配套，灯、床、桌子等设备。
Q：营地诸如账篷，桌椅更换频率如何？
A：1）使用率的问题跟目的地的场景和使用频率较相关。
有的目的地比较潮湿，雨水比较多，容易发霉，南方的更换频更高。海边有盐渍海风，易被侵蚀。因此每一家更换频率不太一样，没有绝对的标准，只是影响客户体验的时候才会更换。
2）且不同的品类磨损程度不一样。如桌子和椅子是高消耗的，可能两三个月就得换。如账篷或者床垫等，则可使用更久。
Q：营地在跟经销商合作时，主要考虑哪些品牌，不同的品牌的优劣势的比较？
A：考虑品牌主要参考性价比，挪客在营地的占有率相会对较高。这个也要分不同的品类，大家会做搭配和筛选。比较主流的是挪客和牧高笛。
Q：主流厂商的同质程度会比较高，是否有营地自己找代工厂设计，这种趋势未来是怎么看的？
A：1）自己做设计的需求和想法目前其实是有的，包括大热荒野也在尝试自己打磨装备。
2）站在营地方的角度，它跟量的关系非常大。一般一个营地，如果要反向定制，一定要基于营地装备的使用量。如果只是在营地的使用场景里面，以不到20块营地的规模去反向去找定制，其议价能力其实非常弱。
3）目前行业里没有人专门做这方面的整合。甚至我们都会以淘宝的购买为主，实际上价差有时候也不大。
Q：疫情之后露营的人均消费相比疫情之前有什么变化？未来出行限制有所放宽后，可能小白人群不再去参加露营了，露营热潮是不是可持续的？
A：1）第一个问题，如果从营地服务商的维度，一线的营地服务，玩家只需要付营地租赁费即可，因为他自己完全解决全套。
其人均消费100-200块钱。而从去年数据看，小白用户人均消费至少是400-800元。
疫情之前基本上是没有小白用户这个群体的，而也没有专门针对小白用户做露营的群体，所以400-800直接和100-200元比较其实并不科学。
2）第二个问题就是疫情营地可不可持续。从精神价值和心理价值角度，它的需求一定是可持续的。
营地服务里面，目前比较主流的两天一晚的旅行体验的需求，需求还是会在，但是价格竞争未来会非常内卷。最开始大热荒野的价格为799元，现在其他的竞品已经杀到300-400，未来会越来越低。
在营地服务的角度里需要有差异化的产品，如更好的民宿体验，或者更有趣的市集体验，价格竞争会好一些。
Q：自营营地的场地租赁、人工等成本大概有哪些，成本占比大概是什么水平？
A：1）首先其实整个营地的建设有一点像房地产开发，也需要拿地，做一些基建，最后在上面做运营和活动，这里面的成本，一是拿地的成本，第二是人工成本，第三是运营成本，主要以这三块成本为主。
2）拿地成本会看一般占到整个收入的20%左右，人工成本可能占到20%左右。运营成本可能占10%-15%。
Q：运营成本包含像小红书这些平台，做营销宣传的费用吗？
A：对，还包括一些损耗品。
Q：生产装备是不是并没有什么技术壁垒，只要找到足够低的成本做这个账篷，品牌也会倾向于自己做？
A：从我观察到的角度，最大的成本是销售和品牌营销。因为实际上国内的供应链是非常成熟的，新增的企业里面90%以上都是装备相关。
我觉得最难的，就是你的品牌能不能够让消费者接受和跑出来。
因为供应链其实是很完善的，包括挪客好像没有自己的供应链，而更关注就拿品牌设计和营销。它也是天猫十大出海品牌，靠着它的营销和线上电商渠道，也成长的很好。
Q：从宏观的维度看，中国露营行业的发展阶段，可以类比成熟市场的什么阶段？能否去参考欧美国家露营市场的发展，去判断我国未来几年的发展趋势呢？
A：1）如果对标的话，我会更倾向对标日本。实际上欧美那些大牌的探险户外的较多，日本更偏生活方式一点。
2）整个行业肯定是在初期的阶段。从渗透率的角度看，国内的渗透率还很低，日本其实有10%的人口参与露营，而美国有15%的渗透率，人均一年会有四次以上的露营的需求。
我相信日本的渗透率会更高，日本整个对于精致户外的需求，以及便捷程度，完全是在城市里面完成的，不像欧美更需要找到一些野外的地方去完成。所以我觉得中国看日本会更合理。
而且按照日本10%的渗透率，国内现在还有蛮大的空间，现在中国毛估渗透率1%不到，而且中国人口的体量又特别大。
Q：渗透率提升的空间主要是量还是价呢？
A：我会偏向于量，人口的覆盖率会越来越高。
从数据上看：
1）客群的变化，从小红书看2020年到2021年两年的数据里，客群之前以18-20岁的为主，现在最多的是以24-32岁这部分人群。
这也能看出来，从年轻人慢慢往宝妈群体迁移，最主要的就是年轻人和家庭用户这两个群体。
2）市场吸引的圈层在慢慢扩大。
3）从搜索率和增长来看，从一线城市慢慢的往二三四线蔓延。四线目前搜索的增长率在增高，三线高于二线，二线高于一线。
Q：有没有做得比较好的目的地有露营的服务和体验可以分享？旅游目的地在做露营体验上怎么提高复购率？
A：旅游市场分两个，一个是目的地旅游，第二是本地和周边游。举个例子，三亚是典型的目的地旅游，游客都是从外地来的，跨空间的旅游。两种情况下，目前我们看到的数据都是一次性的。
首先目的地旅游，一次性更高，因为目的地的成本会很高，而且目前我自己的感受，消费者更多是希望来体验露营。
同样的露营场景，其实在不同的草地，你的感受区别不会特别大，二次体验其实是相对说会有一些重复，这是目的地的角度。
第二个是周边游，以本地客群为主的，比如说上海周边，杭州周边，通常情况下跟民宿一个逻辑，也都是一次性会更多，整个复购率会很低。
我自己认为不太可能会把复购率拉高，因为民宿的复购率也没有很高。
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Q：周边游的营地主要是民宿和酒店品牌在代运营吗？
A：不是代运营，是这批人转型过来做。它有民宿、酒店的背景。其实目前营地服务的三大背景人群，第一是做旅游的，因为旅游没得干，而且营地本身里面有很多跟旅游相关的属性。
第二，做酒店民宿的这波人。
第三，有些是做营地的，有土地资源，以前可能接接婚礼，接接策划活动，现在同时增加一个品类就是露营。以这三个人群为主。
Q：以装备、露营、场地方三个方面看，这个行业存在的机会或者进入壁垒如何？
A：1) 首先从装备上面，我觉得现在没有一个大牌，没有一个属于自己的露营品牌，单品类的爆品也没有。snow peak雪峰，或者大白熊都是国际大牌。类似美妆行业一样，主要以国外的为主，国货基本没有。
牧高笛主要也是以代工为主，原创性、或者调性，离消费市场还有一段距离。挪客业内垢病比较多，感觉抄袭比较多。
真正里面稍微有自己原创性的，是我刚才提到有一个叫自由之魂的品牌，它的客群很窄，而且量也很小，没有那种大众市场的品牌。
露营装备的核心就是账篷加上天幕这两个组件，账篷是拿来过夜的，大部分过夜的解决方案很多，可以睡车或者睡酒店。
大部分露营的场景是一个天幕搭个桌子，搭个椅子，这是下午茶的休闲场景，基本上能够满足80%-90%以上的用户需求，尤其像宝妈，他们不太可能在外面过夜的。
2) 营地服务，我觉得快速的规模化和标准化为关键。因为营地里面最核心的，在我看来还是地理优势，土地的区块条件比较好的话，整个经营成本就很低。
像大热实际上就是因为刚开始在海南三亚这种地方，它会说我是离海最近的酒店，海景房距离海只有三五米远，是有极致风景的。
或者做营地的代运营，因为也有很多场地运营能力比较弱，目前整个销售端口也没有成熟的平台在承接。
3) 第三，场地来说，欧美有一个叫KOA的，专门做营地服务的公司；日本有一些营地公司做基础的服务。
典型的客群都不需要做服务，只需要提供场地，就像房车营地一样，我把东西供应好，你自己过来搭账篷体验就好了，国外连锁的营地会以这样的形式为主。这个是跟它的消费群体有关的。
所以我觉得现在中国的露营市场，这个阶段主要用来交流用户，培养客户作为体验试用的感觉，慢慢让大家熟悉以后，整个成本就不会特别高，因为消费的门槛降低了。
4) 所以我觉得未来露营会逐渐成为大家的一种生活方式，成为一种生活品类，你选不同的风格而已。宜家也是一种风格，露营也是风格。
宜家拥有的所有的功能和品类，实际上露营行业都有，它是用轻量化、精致化的方式重新做了一遍而已。
